A Escola Austríaca de Economia, iniciada por Carl Menger, e depois continuada por Böhm-Bawerk, teve seu ápice na obra “Ação Humana” de Ludwig Von Mises. Carl Menger desenvolveu a teoria subjetiva de valor – teoria da utilidade marginal – ligando-a à satisfação dos desejos humanos. Mises provou a completa impossibilidade de uma economia centralizada, sem preços livres, como a vigente nos regimes socialistas. Demonstrou que é justamente por haver uma economia de preços livres, que se administra o problema da escassez.
O preço é sempre algo subjetivo, e cada pessoa tem a sua própria noção da utilidade marginal na aquisição de um bem. Nas trocas entre pessoas sempre acontece um sentimento de ganha-ganha, onde quem compra acha o preço aceitável e quem vende também sente que o preço foi conveniente.
É bastante interessante o paradigma do preço da água. Para um habitante da cidade de Nova York, uma garrafa de água pode ser encontrada em toda esquina, e um preço de, digamos, USD 1,00 pode ser considerado razoável. Essa mesma garrafa de água, vendida no meio do deserto, pode ser vendida por USD 10,00 e o sentimento de quem a compra, é que o preço também é justo.
Então fica claro que o preço nada tem a ver com o custo. Mas, a partir daí, todo cuidado é pouco!
Nós trabalhamos com consultoria em gestão empresarial. Nosso objetivo é fazer nossos clientes terem lucro. E ainda mais lucro, se possível. Então, trabalhar com um sistema de precificação que não enxergue os custos de produção é como dar a direção do veículo a um cego! Dizemos isso porque existe muito modismo por aí. E a realidade sempre insisti em ser cruel para os ingênuos.
Nosso sistema de custos permite que, mesmo para um produto novo, que nunca foi fabricado antes, nós tenhamos a certeza de qual deverá ser o seu preço correto. O que acaba acontecendo em muitas ocasiões é que, ao levantarmos os preços “que pagam as contas da empresa”, esses preços estejam bem acima do que o mercado está disposto a pagar.
Aí entra o trabalho conjunto consultor-cliente. Com o preço vigente no mercado, nosso sistema consegue calcular qual deveria ser o tamanho (em valor) da estrutura máxima que o cliente deveria ter para operar a esses preços. Ou seja, se o custo fixo da estrutura montada na empresa a obriga a ter que trabalhar com preços maiores que o do mercado, significa que a estrutura da empresa está muito grande para o seu faturamento. Isto significa, em termos práticos, que a produtividade da empresa está baixa, em relação aos concorrentes.
É certo que nem sempre os concorrentes estão trabalhando com os preços corretos. Às vezes, o desespero para se fazer faturamento – e já explicamos que isso é um erro, em outro dos artigos aqui presentes – faz com que a informação que é dada para a empresa pelo mercado – “os seus preços estão muito altos” – seja motivada pelo desequilíbrio que impera no mercado em geral, e não na realidade dos custos de produção.
É sempre o mercado quem determina os preços que está disposto a pagar. E é nosso trabalho transformar essa informação em ações de gestão que viabilizem o negócio. Algumas vezes, a solução deve ser sair do mercado onde a empresa está atualmente, pois as margens e a concorrência inviabilizaram o lucro possível.
